行业动态（八）

发布日期：2018-08-28     发布者：admin     浏览次数：126

虽然都说2018年房地产是个小年，但是房子更好卖了却是个不争的事实。一二线城市，需要几百万诚意金的豪宅开盘秒光，普通住宅几千人抢房，光是喝茶费都是官司不断。三四线城市依然热度不减，好像没有难卖的房子。
房子卖得快就要建得快，投资、工程、设计都忙得不可开交；
而限价以后，房企利润必须从内部要，成本线的存在感也很强。反而是营销，越是卖得好，越是没存在感。甚至有人直接说，打开门就卖房，还要营销部干嘛。

对话了一些地产营销人，来看看他们到底在忙啥？

Q：现在到处房子都靠抢，工作还忙吗？
A：项目上倒是不忙，因为现在项目少，卖完就没了。主要忙前期，忙拿地。
Q：拿地不是拓展去？
A：拿地要写报告啊，基本上附近每个城市每个区的研究报告都写过一轮了。还要去签旧改，要旧改就要做方案忽悠村民，忽悠村民还要请村民吃饭。现在拿地这么难，总共这么些人，能上的都要上。很多时候营销部还是主力。
Q：那今年能拿到地吗？
A：不知道，看天吧。
 

Q：现在到处房子都不愁卖，你平时都在忙些什么啊？
A：什么都做，每天都在开会。今年公司要转型，要做产品系，定标准。
别的房企怎么做的、市场接受度高不高，都要做分析，做调研，不能闭着眼睛做。
集团营销还要支持区域公司拿地，还要做销售计划和目标管控，有问题的城市项目还要去救火。有了新变化，也要去研究，比如新政策，新规划，最近在研究粤港澳大湾区。
Q：那现在比较累还是之前比较累？
A：不好说，差不多吧。
其实，虽然房子好卖了，但是很多地产营销人不仅没闲着，而且还是从前端到后端，上蹿下跳的忙碌着，说他们没存在感，他们真的表示不服！
   
 
虽然说房子不愁卖，但是追求极致速度的心没有止境。追求极致快周转的房企，要的并不是开盘即售罄，而是：
1、快速开盘，这意味着蓄客时间短，通过花时间蓄客来换取开盘销售率没有意义；
2、缩短资金回收周期，快速回正现金流，这意味着开盘推货量大；
3、快速回款，这意味着开盘去化率要高。
据了解，很多项目甚至在营销中心开放之前，就通过大规模的拓客团队，完成了全部的蓄客。在这种节奏之下，营销线是不可能轻松的。
而且要做到极致的快周转，实行营销标准化和强节点管控也是非常有效的措施，这样可以最大化的缩短工作决策周期。例如某房企，只要项目摘牌，一切营销工作按标准化流程推进，亮灯就会有扣罚机制。这种标准化的制度下，就算房子好卖，该做的营销动作一个也不少。不管调控还是不调控，营销线的节奏完全是零差别的。
这些公司的房企，房子看似好卖，营销人其实并不轻松。哪些说营销部甩手卖房的观点，完全是“不在其位，不知其累”。
   
随着快周转的方法论越来越普及，营销前置也成了通行概念。基本上各个房企都在这么干。营销基本上贯穿了从拿地到交楼整个链条，前期拿地要做定位和测算，中间要介入设计、工程、成本，交了房还要做客户经营，成为半个客服。
现在做营销，可不是卖房子那么简单，营销前置要求营销人有很强的经营意识，尤其是营销管理岗。
拿地前期定位是营销干，拿完地算财务指标是营销干，指导设计、工程组织是营销干，几乎一个项目从头到尾营销一直在介入，谁能说营销没有存在感？
尤其是在目前的政策环境下，市场数据被带上了哈哈镜，当所有的公开数据都失真之后，房企就像大海航行没有了指南针，如何控制风险、如何判断未来的方向，营销线作为和客户、市场直接接触的一线，作用其实比以前更加明显……
   
就像前面说的，市场数据现在不准了，这给房企做趋势判断带来很大的麻烦。去年陈劲松演讲就说过，现在的行业充满了不确定性和悖谬丛生。
一是未来发生的东西很难预测，政策和客户的想法都不确定。二是过往的经验没用了，客户关注点发生了转变。也就是说，过去的经验不管用了。以前我们要做一个新项目，通过研究过去的数据，分析现在的在售，就能判定个八九不离十。
而现在要洞察趋势，只能通过细致的客户研究，这是超级费心思的。
●配合拿地，做项目定位，都要做足客户调研。
在进入城市或拿地之前，很多房企都要做大量的客户调研。通过前期调研去发现客户的现实需求和潜在需求。比如融创在任何一个项目开始的时候，都会启动一个至少是两三千人的客户访谈。
● 拯救问题项目，也要靠客户调研。
现在很多的项目是合作开发，或是通过收并购获取，一个项目要起死回生，只有通过仔细研究客户，才能妙手回春。 
● 做产品创新，也要通过细致的客户研究。不然很容易弄巧成拙。
虽然营销的工作只是提建议，真正落地靠设计，产品，工程。但是只有靠前期大量的时间投入，才能做出真正的高性价比，实现开盘即热销，能够真正决定房企的竞争力，营销根本不只是忙着卖房而已。
   
除了前端的深度介入，后端依然需要营销的全程参与，客户经营是非常重要的一块内容。
现在标杆房企都在大力做客户经营的提升，例如仁汇认为营销和服务本来就是一体的，通过对老业主的服务，所有的项目，老带新的成交比例能够达到35%以上。
这反应了一个非常重要的理念：客户是每一个房企重要的资产。
● 经营业主长期关系，房企用服务代替营销
现在融创华北区域重点打造的“幸福家”，通过六大系列主题活动来打造社区温度，让业主小孩能够学习游泳、书法，老人也有专门的社群；实际上就是社群运营，用服务代替营销。
● 经营潜在客户，服务还能代替拓展
其实，所谓房地产就是土地-产品-生活，现在土地和钱挂钩，没钱就拿不到好的地。
而产品大家也越来越趋同，复制很快，这也是行业竞争压力越来越大的原因。所以房企要形成差异化的市场名片，必须要靠服务，做好客户经营。和客户接触的部门，在地产下半场，价值会越来越明显，营销的历史使命远未过去。
    
当然，说这么多，不是为了给营销人喊累，更重要的，反而是给营销人们，捅破一层窗户纸。
在这个时代，会卖房子已经不是营销人的核心技能了，那只是一个基础，属于新时代的营销人，需要进阶新的能力。
以前，传统的营销就是三板斧：超高人气、必买理由、疯狂团队，也就是上客量够不够、成交难度大不大、团队建设激励够不够，搞定这三点就能解决大部分的销售问题。
但是经过行业的洗牌，现在优秀的营销人需要有新的能力模型：
1、一定要有用户思维，这样你才能做好产品创新，配合好设计；
2、一定要有经营思维，这样你才能做好销售计划，配合好工程、成本；
3、一定要有导演用户生活的能力，这样你才能做好新时代的营销。
一个营销人的进阶之路要顺畅无阻，需要对时间有很好的分配：
1/3盯销售目标，1/3关注管理（总结方法、风险控制、文化建设、人才培训），1/3思考未来(关注外部、关注同行、关注未来)。
在互联网时代，一直盯着过去，一直做对的事情，也可能会失败。例如现在的康师傅，业绩不断下滑，其实它没有做错什么，也在不断的改良，只是外卖太发达，大家都不吃方便面了。
人也是一样，过去的经验慢慢在失效，一直做对的事情，却可能会慢慢被淘汰。营销前景依然光明，所以无论如何一定要关注未来，跟上时代。